麦青老师拆解《孙子兵法》当中的战略思维

临近年末，又到了一年一度的【战略制定】时间。

战略，始于兵法。今天聊聊《孙子兵法》中的战略思维。战略一词源于军事。企业战略、品牌战略的思维，早在《孙子兵法》当中就已经有体现。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

战略并非现代商业社会的专属概念，其思想根源可追溯至古代，且在东西方文化中均有深刻体现。

首先，从西方视角来看。

战略一词最初与“统军术”紧密相关，核心是指导军队作战、实现军事目标的规划与策略，聚焦于如何在战场上合理调配资源、制定战术以取得胜利。

其次，在东方文化语境中。

战略的内涵更多与“兵法”相连，而《孙子兵法》便是东方兵法思想的集大成者，其蕴含的战略智慧不仅适用于古代军事领域，更对现代各领域战略规划具有重要启示。

最后，无论是西方的统军术还是东方的兵法。

战略的底层逻辑具有一致性，都是在复杂环境中，为实现特定目标而进行的系统性规划与决策，这一内核也为现代品牌战略的形成与发展提供了重要思想基础。

军事战略与品牌战略虽应用领域不同，但在核心目标与底层逻辑上高度相似，均以“赢”为最终导向。

第一，从目标层面来看。

军事战略的目标是在战争中取得胜利，不同军事统领对“赢”的KPI界定可能存在差异；

品牌战略的目标则是在市场竞争中实现“赢”，其核心KPI明确指向用户大渗透，即不断提升品牌在用户心智中的渗透率与市场生意的渗透率，通过占据用户认知与扩大市场份额实现品牌成功。

第二，从竞争逻辑来看。

军事战略需要在复杂的战场环境中，分析敌我双方实力、地形条件等因素，制定针对性战术；

品牌战略同样需要在激烈的市场竞争中，洞察市场环境、竞争对手动态与用户需求，制定品牌发展策略，二者均需在动态变化的环境中寻找最优路径。

第三，从执行层面来看。

军事战略的落地依赖军队的凝聚力、将领的指挥能力与完善的军纪制度；

品牌战略的推进则依靠品牌团队的协同、操盘手的专业能力与系统化的运营体系，都强调“人”与“制度”的双重支撑。

《孙子兵法》蕴含丰富的战略思维，其中“始计第一”篇提出的“五事”框架，是其战略思想的重要体现，为分析与制定战略提供了系统视角。

首先，“始计第一”篇开篇便强调军事战略的重要性。

指出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，明确军事决策关乎国家生死存亡，需谨慎对待。

这一思想延伸到品牌战略中，意味着品牌战略是企业发展的关键，决定企业的生存与长远发展，同样需高度重视。

其次，该篇提出以“五事”（道、天、地、将、法）为核心的战略分析维度。

要求从这五个方面全面评估军事形势，判断胜负可能性。

这一系统化的分析思维，为品牌战略制定提供了可借鉴的框架，即从多个关键维度综合考量品牌发展的内外部因素。

最后，“始计第一”篇强调“凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜”。

突出对“五事”的理解与运用是决定胜负的关键。

对应到品牌战略中，意味着企业需深入理解并践行品牌战略的核心维度，才能在市场竞争中占据优势。

“道天地将法”是《孙子兵法》“始计第一”篇的核心内容，每一项都有明确的军事内涵，同时可与现代品牌战略形成深度对应。

道：思想统一的核心凝聚力在军事领域。

“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危也”。

指的是君主与民众、军队上下思想一致，形成强大的凝聚力与使命感，让众人愿意为共同目标生死与共，是军事行动的思想基础。

在品牌战略中，“道”对应品牌的愿景、使命与价值观。

它是品牌的灵魂与北极星，明确品牌“为何而存在”“要去向何方”，能够指引企业上下方向一致、协同发力，让员工、合作伙伴与用户形成对品牌的认同，是品牌长期发展的精神支撑。

许多企业忽视“道”的重要性，认为其虚无缥缈。

但实际中，缺乏使命感的企业往往难以长期坚持，容易在利益诱惑下迷失方向，仅靠短期盈利目标无法驱动企业持续成长。

天与地：环境洞察的关键维度。

在军事中，“天者，阴阳、寒暑、时制也”，指的是天气、季节、时间等自然环境因素，这些因素会影响军事行动的时机与效果。

地：在军事中，“地者，远近、险易、广狭、死生也”，指的是地理位置、地形地貌等因素。

在品牌战略中，“天”与“地”共同构成品牌需要洞察的环境体系，即市场环境、竞争环境、用户环境等。

“天”可理解为行业发展趋势、市场机遇窗口期等时效性因素。“地”可理解为市场竞争格局、用户心智特点、区域市场差异等。

这些环境因素决定品牌“何时竞争”“在何处竞争”，是品牌制定战略的重要依据。

将：操盘手的核心能力模型。

在军事中，“将者，智、信、仁、勇、严也”，指的是将领需具备智慧、诚信、仁爱、勇敢、严明五种核心素养。

将领作为军队的操盘手，其能力直接决定军事行动的成败，是连接战略与执行的关键角色。

在品牌战略中，“将”对应品牌的操盘手，即品牌经理（BM）。品牌经理的title可能是总监、总经理、VP等，但核心职责一致，均需具备“智、信、仁、勇、严”的素养：

“智”指具备敏锐的市场洞察力与战略眼光，能准确判断行业趋势与用户需求；

“信”指对员工、用户与合作伙伴保持诚信，维护品牌信誉；

“仁”指以用户为中心，关爱用户需求，同时关怀员工成长；

“勇”指勇于创新、敢于突破，在市场竞争中主动出击；

“严”指对品牌品质、品牌资产管理严格要求，确保品牌形象的一致性。

目前许多企业依赖老板作为唯一操盘手，员工仅承担辅助角色，导致企业发展受制于个人能力，因此建立品牌经理制（BM）、复制优秀操盘手至关重要。

法：体系落地的制度保障。

在军事中，“法者，曲制、官道、主用也”。指的是军队的制度规范、组织架构、资源调配机制等。

在品牌战略中，“法”对应品牌的运营系统、组织协同机制与SOP。它将品牌战略从“口号”转化为可执行的具体动作，明确各部门职责、工作流程与资源调配规则，避免“只画大饼、不落地”的问题。

《孙子兵法》的“道天地将法”思想，为现代品牌战略构建提供了系统化启发，助力企业打造环环相扣、相互支撑的品牌战略体系。

首先，品牌战略需以“道”为灵魂，明确品牌的使命、愿景与价值观。

只有确立清晰的“道”，品牌才能明确发展方向，凝聚内外力量，在长期竞争中保持初心，避免因短期利益而偏离轨道，这是品牌能够持续发展的基础。

其次，品牌战略需以“天与地”为依据，深入洞察市场环境、竞争格局与用户需求。

通过分析“天时”（行业趋势、机遇）与“地利”（市场领域、用户心智），品牌能精准选择竞争赛道，制定符合环境特点的策略，确保战略具有可行性与针对性。

第三，品牌战略需以“将”为核心，打造专业的品牌操盘手团队。

通过建立品牌经理制（BM），培养具备“智、信、仁、勇、严”素养的操盘手，让每个品牌或产品线都有专业人员负责，避免过度依赖个体英雄，实现品牌管理的规模化与稳定性，为战略执行提供人才保障。

最后，品牌战略需以“法”为支撑，建立完善的运营体系与SOP。

通过明确的制度规范、流程标准与组织协同机制，将品牌战略转化为实际行动，确保各部门高效配合、资源合理调配，让战略落地有章可循，避免出现混乱与内耗。

此外，《孙子兵法》的智慧还启示企业，品牌战略并非单一维度的决策，而是“道天地将法”五位一体的系统工程，只有五个维度相互协同、共同发力，才能打造成功的品牌战略，让品牌在市场竞争中脱颖而出。